Marketing Week - Branding & Design: «Mάσκα ομορφιάς» ή «μάσκα οξυγόνου» για τη διεθνή πορεία των ελληνικών brands;

Πέμπτη, 21 Σεπτεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Branding & Design: «Mάσκα ομορφιάς» ή «μάσκα οξυγόνου» για τη διεθνή πορεία των ελληνικών brands;

20 Μαρτίου 2012 | 12:01 Γράφει ο Δημήτρης  Κορδεράς Topics: Branding,Design

Μπορούν marketing services όπως το branding, το design και το packaging, σε συνδυασμό με την προστιθέμενη αξία και την υψηλή ποιότητα των ελληνικών brands, να δημιουργήσουν έναν ασφαλή δρόμο για την επιτυχία των τελευταίων στις διεθνείς αγορές; Αυτό ήταν ένα από τα ζητήματα που κυριάρχησαν στο 4ο Συμπόσιο της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ που είχε τίτλο «Made in Greece: Η έξοδος από την κρίση».

Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι τα ελληνικά προϊόντα που κάνουν καριέρα στο εξωτερικό έχουν επενδύσει στρατηγικά στα παραπάνω services. Αυτό τόνισαν στο 4ο Συμπόσιο οι Διευθύνοντες Σύμβουλοι κορυφαίων ελληνικών εταιρειών, τα brands των οποίων έχουν χαράξει επιτυχημένη πορεία στις ξένες χώρες. Εταιρείες όπως η Agrino, η Αττική Μελισσοκομική, η Αpivita, η Gaea, τα Mastihashop, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία με τη Fix. Σε ποιο βαθμό όμως τα συγκεκριμένα services μπορούν να εξασφαλίσουν μια επιτυχημένη διεθνή καριέρα για τα ελληνικά brands; Υπό ποιες προϋποθέσεις και προδιαγραφές;

Το σχετικό ρεπορτάζ ξεκίνησε με μια ενδιαφέρουσα συζήτηση με τον Γεώργιο Μπάλτα, Καθηγητή στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Ο Γ. Μπάλτας έδωσε το «παρών» στο 4ο Συμπόσιο της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, με μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα ομιλία που εστίασε ακριβώς σε αυτό το ζήτημα: το ρόλο και τη δύναμη των marketing services στη διεθνή πορεία των ελληνικών brands. Στην ίδια κατεύθυνση ακολουθούν παρακάτω και τα σχετικά σχόλια που κατέθεσαν στο Marketing Week Διευθύνοντες Σύμβουλοι των παραπάνω εταιρειών.

Μarketing Week: Ξεκινώντας την κουβέντα μας, κ. Μπάλτα, κρίνω σκόπιμο να κοιτάξουμε λίγο στο παρελθόν και να δούμε τους λόγους που η χώρα και η οικονομία έχουν φτάσει στο σημερινό αδιέξοδο. Και το λέω αυτό διότι δεν είμαι και τόσο σίγουρος ότι έχουν καταλάβει όλοι το πρόβλημα και τις πραγματικές διαστάσεις του.

Γεώργιος Μπάλτας:
Είναι ξεκάθαρο ότι η Ελλάδα έφτασε στη χρεοκοπία αφού εγκατέλειψε τη βιομηχανική και αγροτική παραγωγή, ακολουθώντας τη γνωστή πια σε όλους αυτοκαταστροφική πορεία: υπερβολικές εισαγωγές, εξωτερικό δανεισμό, πελατειακό κράτος, εσωστρεφή μεταπρατισμό. Οι συνέπειες σήμερα υπερβαίνουν το οικονομικό πεδίο και εξελίσσονται σε μείζονα εθνική κρίση και «τριτοκοσμοποίηση» της χώρας. Η ανασυγκρότηση της παραγωγής και της βιομηχανίας μας είναι πλέον προϋπόθεση, αν θέλουμε να έχουμε μέλλον.

Μarketing Week: Και τι χρειάζεται για να ξεκινήσει αυτή η διαδικασία;

Γεώργιος Μπάλτας:
Για την παραγωγική ανασυγκρότηση της χώρας χρειαζόμαστε εξωστρέφεια και εξαγωγές. Η δύναμη του σύγχρονου Μάρκετινγκ μπορεί να συμβάλει καθοριστικά σε μία νέα εθνική παραγωγική προσπάθεια. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, η επιβίωση των παραγωγών βασίζεται στην ικανότητά τους να ανταποκρίνονται στις επιθυμίες των καταναλωτών και να προσφέρουν προϊόντα που κερδίζουν τις προτιμήσεις τους.

Χωρίς ικανή ζήτηση, χωρίς ανταπόκριση στις αγορές, οι παραγωγικές επιχειρήσεις δεν είναι ανταγωνιστικές, ακόμα κι αν λειτουργούν αποτελεσματικά από άλλες απόψεις. Ο ρόλος του Μάρκετινγκ είναι επομένως κρίσιμος και πολύπλευρος.

Μarketing Week: Να προσδιορίσουμε λοιπόν περαιτέρω τους λόγους που το Μάρκετινγκ έχει τόσο καίριο ρόλο;

Γεώργιος Μπάλτας:
Θα τονίσω πρώτα τη σημασία της μάρκας και την ανάγκη να χτίσουμε ισχυρές ελληνικές μάρκες. Μάρκες με διεθνή αναγνώριση, συνεπή ταυτότητα και ισχυρούς θετικούς συνειρμούς στη σκέψη των καταναλωτών. Χωρίς τη δημιουργία ελκυστικών και διαφοροποιημένων επώνυμων προϊόντων δεν μπορούμε να επιτύχουμε στην εξαγωγική μας προσπάθεια.

Στα χαρακτηριστικά του προϊόντος πρέπει να προσέξουμε όχι μόνο το βασικό προϊόν, αλλά επίσης τη συσκευασία. Το Μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στον σχεδιασμό ελκυστικής και λειτουργικής συσκευασίας, με προσεγμένη σήμανση και σε αρμονία με τη συνολική τοποθέτηση της μάρκας. Μην ξεχνάμε ότι η συσκευασία είναι το πρώτο ερέθισμα και η εντύπωση που δέχεται ο καταναλωτής από το προϊόν.

Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι τα ελληνικά προϊόντα που κάνουν καριέρα στο εξωτερικό έχουν επενδύσει στρατηγικά στα παραπάνω services. Αυτό τόνισαν στο 4ο Συμπόσιο οι Διευθύνοντες Σύμβουλοι κορυφαίων ελληνικών εταιρειών, τα brands των οποίων έχουν χαράξει επιτυχημένη πορεία στις ξένες χώρες. Εταιρείες όπως η Agrino, η Αττική Μελισσοκομική, η Αpivita, η Gaea, τα Mastihashop, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία με τη Fix. Σε ποιο βαθμό όμως τα συγκεκριμένα services μπορούν να εξασφαλίσουν μια επιτυχημένη διεθνή καριέρα για τα ελληνικά brands; Υπό ποιες προϋποθέσεις και προδιαγραφές;

Το σχετικό ρεπορτάζ ξεκίνησε με μια ενδιαφέρουσα συζήτηση με τον Γεώργιο Μπάλτα, Καθηγητή στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Ο Γ. Μπάλτας έδωσε το «παρών» στο 4ο Συμπόσιο της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, με μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα ομιλία που εστίασε ακριβώς σε αυτό το ζήτημα: το ρόλο και τη δύναμη των marketing services στη διεθνή πορεία των ελληνικών brands. Στην ίδια κατεύθυνση ακολουθούν παρακάτω και τα σχετικά σχόλια που κατέθεσαν στο Marketing Week Διευθύνοντες Σύμβουλοι των παραπάνω εταιρειών.

Μarketing Week: Ξεκινώντας την κουβέντα μας, κ. Μπάλτα, κρίνω σκόπιμο να κοιτάξουμε λίγο στο παρελθόν και να δούμε τους λόγους που η χώρα και η οικονομία έχουν φτάσει στο σημερινό αδιέξοδο. Και το λέω αυτό διότι δεν είμαι και τόσο σίγουρος ότι έχουν καταλάβει όλοι το πρόβλημα και τις πραγματικές διαστάσεις του.

Γεώργιος Μπάλτας:
Είναι ξεκάθαρο ότι η Ελλάδα έφτασε στη χρεοκοπία αφού εγκατέλειψε τη βιομηχανική και αγροτική παραγωγή, ακολουθώντας τη γνωστή πια σε όλους αυτοκαταστροφική πορεία: υπερβολικές εισαγωγές, εξωτερικό δανεισμό, πελατειακό κράτος, εσωστρεφή μεταπρατισμό. Οι συνέπειες σήμερα υπερβαίνουν το οικονομικό πεδίο και εξελίσσονται σε μείζονα εθνική κρίση και «τριτοκοσμοποίηση» της χώρας. Η ανασυγκρότηση της παραγωγής και της βιομηχανίας μας είναι πλέον προϋπόθεση, αν θέλουμε να έχουμε μέλλον.

Μarketing Week: Και τι χρειάζεται για να ξεκινήσει αυτή η διαδικασία;

Γεώργιος Μπάλτας:
Για την παραγωγική ανασυγκρότηση της χώρας χρειαζόμαστε εξωστρέφεια και εξαγωγές. Η δύναμη του σύγχρονου Μάρκετινγκ μπορεί να συμβάλει καθοριστικά σε μία νέα εθνική παραγωγική προσπάθεια. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, η επιβίωση των παραγωγών βασίζεται στην ικανότητά τους να ανταποκρίνονται στις επιθυμίες των καταναλωτών και να προσφέρουν προϊόντα που κερδίζουν τις προτιμήσεις τους.

Χωρίς ικανή ζήτηση, χωρίς ανταπόκριση στις αγορές, οι παραγωγικές επιχειρήσεις δεν είναι ανταγωνιστικές, ακόμα κι αν λειτουργούν αποτελεσματικά από άλλες απόψεις. Ο ρόλος του Μάρκετινγκ είναι επομένως κρίσιμος και πολύπλευρος.

Μarketing Week: Να προσδιορίσουμε λοιπόν περαιτέρω τους λόγους που το Μάρκετινγκ έχει τόσο καίριο ρόλο;

Γεώργιος Μπάλτας:
Θα τονίσω πρώτα τη σημασία της μάρκας και την ανάγκη να χτίσουμε ισχυρές ελληνικές μάρκες. Μάρκες με διεθνή αναγνώριση, συνεπή ταυτότητα και ισχυρούς θετικούς συνειρμούς στη σκέψη των καταναλωτών. Χωρίς τη δημιουργία ελκυστικών και διαφοροποιημένων επώνυμων προϊόντων δεν μπορούμε να επιτύχουμε στην εξαγωγική μας προσπάθεια.

Στα χαρακτηριστικά του προϊόντος πρέπει να προσέξουμε όχι μόνο το βασικό προϊόν, αλλά επίσης τη συσκευασία. Το Μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στον σχεδιασμό ελκυστικής και λειτουργικής συσκευασίας, με προσεγμένη σήμανση και σε αρμονία με τη συνολική τοποθέτηση της μάρκας. Μην ξεχνάμε ότι η συσκευασία είναι το πρώτο ερέθισμα και η εντύπωση που δέχεται ο καταναλωτής από το προϊόν.


Μarketing Week: Μπορεί να παίξει όμως ρόλο και στο κομμάτι της ανταγωνιστικότητας, για την οποία τόσα έχουν ακουστεί τελευταία;

Γεώργιος Μπάλτας:
Το Μάρκετινγκ σαφώς και μπορεί να βοηθήσει στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών προϊόντων, χωρίς μονομερή έμφαση στο κόστος. Ασφαλώς χρειάζεται μεγαλύτερη οικονομική αποτελεσματικότητα. Όμως, δεν μπορούμε να ανταγωνιστούμε στο διεθνές περιβάλλον αποκλειστικά με όπλο το κόστος. Υπάρχουν χώρες που παράγουν πολύ φθηνότερα. Δεν μπορούμε να ανταγωνιστούμε αυτές τις φθηνότερες χώρες με πρόχειρα και μίζερα προϊόντα.

Ας μην παραπλανά η επιβίωση κάποιων εσωστρεφών κλάδων μέσω χαμηλού κόστους, που βασίστηκε σε φοροδιαφυγή και μαύρη εργασία παράνομων μεταναστών. Αυτό δεν είναι βιώσιμη στρατηγική για εξωστρεφείς παραγωγικές επιχειρήσεις. Αντιθέτως, χρειαζόμαστε ανταγωνιστικά και συνάμα επιθυμητά προϊόντα που θα αγοράζονται στη βάση της συνολικής αξίας που προσφέρουν στον καταναλωτή.

Μarketing Week: Και ο ρόλος της ελληνικότητας;

Γεώργιος Μπάλτας:
Είναι γνωστό ότι η χώρα προέλευσης επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά. Το Μάρκετινγκ μπορεί να προβάλει το «Made in Greece» ως παράγοντα διαφοροποίησης και μοναδικότητας των προϊόντων μας. Επιπρόσθετα, το «Made in Greece» μπορεί να γίνει ένα «master brand» για τα ελληνικά προϊόντα στις διεθνείς αγορές.

Η συμβολή του Μάρκετινγκ θα είναι εδώ καθοριστική στην εμπέδωση συνειρμών ποιότητας, αισθητικής και κουλτούρας και στην ανάκτηση της διεθνούς αξιοπιστίας της ελληνικής παραγωγής.

Το Μάρκετινγκ αφορά επίσης τη διανομή. Ειδικά σήμερα, η διαθεσιμότητα της μάρκας στα σημεία λιανικής πώλησης είναι καθοριστικός παράγοντας εμπορικής επιτυχίας. Εξάγουμε κυρίως σε χώρες με οργανωμένο λιανικό εμπόριο και μεγάλες αλυσίδες. Η συνεργασία ακόμα και με μία μεγάλη εμπορική αλυσίδα προσφέρει άμεση πρόσβαση σε όλη την αγορά κάθε χώρας, χωρίς πολυπλοκότητες. Στον τομέα επομένως της διανομής οι εξαγωγές είναι σήμερα απλούστερες. Υπάρχουν επίσης νέες δυνατότητες επικοινωνίας και συναλλαγών μέσω Διαδικτύου.

Μarketing Week: Ωστόσο τα ελληνικά brands έχουν πλέον να αντιμετωπίσουν και ένα πολυδαίδαλο σύστημα επικοινωνιακών Μέσων, το οποίο μεταβάλλεται από μέρα σε μέρα, εξαιτίας της ταχύτατης ανάπτυξης της τεχνολογίας.

Γεώργιος Μπάλτας:
Πράγματι, στο πεδίο της διαφήμισης και της προβολής έχουν συντελεστεί ριζικές αλλαγές στον τρόπο που οι μάρκες διαφημίζονται και προβάλλονται και αυτό είναι ακόμα εντονότερο στο εξωτερικό. Επιγραμματικά, θα σημείωνα τη μείωση της επιρροής των παραδοσιακών Μέσων, τον αναβαθμισμένο ρόλο του Διαδικτύου και την αυξανόμενη σημασία προωθητικών ενεργειών μέσα στο περιβάλλον του λιανικού εμπορίου.

Οι εξελίξεις αυτές είναι ευνοϊκές για τις ελληνικές μάρκες που λόγω μικρότερου μεγέθους δεν θα μπορούσαν να ανταγωνιστούν μεγάλους πολυεθνικούς παίκτες στη βάση της δαπάνης στα ακριβά και μαζικά media. Είναι επομένως πολύπλευρη η συμβολή που μπορεί να έχει το Μάρκετινγκ στην παραγωγική ανασυγκρότηση της χώρας και είναι εξίσου σαφής η ανάγκη των εξωστρεφών παραγωγικών επιχειρήσεων να επενδύσουν σε αυτό.

H σημασία της παραγωγικής ανασυγκρότησης υπερβαίνει το οικονομικό πεδίο και τα ευνόητα οφέλη στην απασχόληση, τα εισοδήματα και τη δημοσιονομική κατάσταση.

Η παραγωγική ανάπτυξη δημιουργεί πρόοδο σε κοινωνικό, τεχνολογικό και πολιτισμικό επίπεδο. Ας αναρωτηθούμε αν υπάρχει προηγμένη και πολιτισμένη χώρα χωρίς ισχυρή παραγωγική βάση. Και ας πάρουμε τις αποφάσεις μας για το πώς θέλουμε τη δική μας.

Η άποψη των ελληνικών brands
Η άποψη των καθ’ ύλην αρμόδιων –των brands δηλαδή–, καθώς και των ανθρώπων που τα υποστηρίζουν έχει πρωτεύουσα σημασία σε αυτό το ρεπορτάζ. Μιλήσαμε με κάποιους από αυτούς, ζητώντας τη δική τους θέση για το βαθμό σημαντικότητας του branding, του design και του packaging στη διεθνή πορεία των brands. Όλοι συμφωνούν για τον σημαντικό τους ρόλο, ωστόσο τονίζουν ότι χωρίς ποιοτικό προϊόν όλα τα παραπάνω θα ήταν μάταια.

Βασίλης Βάγγερ, Εμπορικός Διευθυντής της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας/Fix
Διαβατήριο επιτυχίας τα marketing services σε συνδυασμό με την ποιότητα του brand

Το «κλειδί» για την επιτυχία των ελληνικών εταιρειών –και κατ’ επέκταση των ελληνικών προϊόντων– σε δυναμικές αγορές του εξωτερικού είναι ο μελετημένος και στοχευμένος συνδυασμός σημαντικών «εργαλείων».

Αναμφίβολα, ο σχεδιασμός της συσκευασίας, το branding, το κεντρικό μήνυμα και το packaging αποτελούν καθοριστικά στοιχεία για τη διείσδυση, προώθηση και εγκαθίδρυση των προϊόντων μας στις διεθνείς αγορές. Ωστόσο, τα συγκεκριμένα services πρέπει να είναι προσαρμοσμένα ανάλογα, ώστε να καταστήσουν τα προϊόντα μας ανταγωνιστικά σε επίπεδο brand value και ταυτόχρονα ικανά να σταθούν επάξια δίπλα σε σύγχρονα διεθνή brands.

Για παράδειγμα, η συσκευασία πρέπει να είναι λειτουργική, πρακτική, σύγχρονη, συνδυάζοντας παράλληλα τη φιλοσοφία του προϊόντος. Το μήνυμα πρέπει να είναι ξεκάθαρο και «εύπεπτο», ενώ στο branding καλό είναι να αποφεύγονται στοιχεία υπερβολής που παραπέμπουν στο φολκλόρ.

Ωστόσο, το πετυχημένο μείγμα εξαγωγικού προσανατολισμού των ελληνικών προϊόντων οφείλει να συνδυάζει την ορθή χρήση των παραπάνω services με την ποιότητα, αξιοπιστία και καινοτομία των αγαθών μας. Τα υψηλά ποιοτικά standards ως προς την παραγωγή, την ασφάλεια και τον έλεγχο των προϊόντων, η ξεχωριστή γεύση τους, η δημιουργία νέων προτάσεων που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες καταναλωτικές ανάγκες αποτελούν ουσιαστικά τη βάση για να μπορέσουμε να προωθήσουμε τα προϊόντα μας στο εξωτερικό.

Γιατί δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι ο στόχος μας δεν είναι να διεισδύσουμε στις διεθνείς αγορές με γνώμονα το ευκαιριακό κέρδος, αλλά να εγκαθιδρύσουμε τα προϊόντα μας ως «άξιους πρεσβευτές» της χώρας μας στο εξωτερικό. Θα έλεγα, λοιπόν, ότι η «συνταγή» είναι απλή και η επιτυχία σχεδόν εξασφαλισμένη, εάν συνδυαστεί σωστά η εξαγωγική στρατηγική των ελληνικών επιχειρήσεων ανά χώρα-στόχο.

Iωάννης Μανδάλας, Διευθύνων Σύμβουλος της Mediterra (Μastihashop)
Design και branding αναδεικνύουν το USP των ελληνικών brands

Ιδανικά η αξία ενός προϊόντος θα έπρεπε να βρίσκεται σε άμεση συνάρτηση με τις αξίες που απορρέουν από τη χρήση ή την κατανάλωσή του.Για την ακρίβεια, η αξία ενός προϊόντος θα έπρεπε να μετριέται με τη χρησιμότητά του και τον βαθμό ικανοποίησης των πραγματικών αναγκών του καταναλωτή.

Δυστυχώς ή ευτυχώς, όμως, οι προσλαμβάνουσες αξίες ενός προϊόντος για τον καταναλωτή πλέον διαμορφώνονται από πολλές άλλες παραμέτρους, οπότε η αποτελεσματική προώθηση απαιτεί τη χρήση εργαλείων και τεχνικών marketing που θα είναι σε θέση να αναδείξουν τη διαφορετικότητα, την ποιότητα και τη χρησιμότητα του προϊόντος.

Η ανάγκη για αποτελεσματικό marketing πολλαπλασιάζεται όταν περιγράφουμε ελληνικά προϊόντα που επιδιώκουν να βρουν τη θέση τους σε αγορές του εξωτερικού. Εφόδια-επιχειρήματα και χαρακτηριστικά προϊόντων που αφορούν στις εθνικές-τοπικές παραδόσεις και συνήθειες περιορίζονται και τη θέση τους παίρνουν (ή πρέπει να πάρουν) τα χαρακτηριστικά εκείνα που προκαλούν το ενδιαφέρον και τη προσοχή των καταναλωτών στην αγορά-στόχο. Τα προϊόντα, μάλιστα, που καταφέρνουν να συνδυάζουν αρμονικά την ελληνικότητα (οπότε και τη διαφορετικότητα) και την ποιότητα με τις απαιτήσεις των ξένων καταναλωτών είναι πολύ κοντά στην επιτυχία.

Στην κατεύθυνση λοιπόν της ανάδειξης των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών και του επαναπροσδιορισμού του USP (Unique Selling Point) των προϊόντων που στοχεύουν στις αγορές του εξωτερικού η συσκευασία, το design και το υψηλής αισθητικής προωθητικό υλικό έχουν πρωτεύοντα ρόλο. Την υπόθεση της μαστίχας βεβαίως τη στήριξε και εξακολουθεί να την υποβοηθά η μάρκα Μastihashop, που δημιουργήθηκε γι’ αυτόν ακριβώς τον λόγο πριν από δέκα χρόνια περίπου.

Επιπλέον, η επιστημονική έρευνα, η διασφάλιση της ποιότητας και ο σχεδιασμός νέων προϊόντων αποτελούν παραμέτρους εξαιρετικά σημαντικές για την αποτελεσματική εξαγωγική προσπάθεια.

Αλεξάνδρα Πίττα-Χαζάπη Διευθύνουσα Σύμβουλος της Αττική Μελισσοκομική
Η καινοτομία στο design ανοίγει τον δρόμο της επιτυχίας

Στην εταιρεία Αττική, από την ίδρυσή μας το 1928, βασικό στοιχείο της εταιρικής φιλοσοφίας, όραμα και στόχος είναι η ανάπτυξη και διάδοση του ελληνικού μελιού στις αγορές του εξωτερικού. Η εταιρεία ήταν η πρώτη που επέλεξε και συσκεύασε σε πρακτικές συσκευασίες εξαιρετικές ποικιλίες ελληνικού μελιού, το οποίο προσέφερε επώνυμα με τις μάρκες Αττική και Φίνο στην Ελλάδα και σε όλο τον κόσμο.

Ήταν η πίστη και η αφοσίωσή μας στην ποιοτική ανωτερότητα του προϊόντος μας, σε συνδυασμό με τη στρατηγική στήριξης της μάρκας με πλήθος ενεργειών, αλλά και η έμφαση στην συσκευασία και το design της, που έφεραν το μέλι μας Αττική και Φίνο στις πρώτες θέσεις των προτιμήσεων των καταναλωτών στην Ελλάδα και σε όλο τον κόσμο.

Είναι γεγονός –και σήμερα αποδεικνύεται περισσότερο από κάθε άλλη φορά– ότι η προσφορά επώνυμων προϊόντων στους καταναλωτές προσφέρει την υπεραξία της εγγύησης, της ασφάλειας και της μοναδικότητας και διαφοροποιεί, δεδομένου ότι η μάρκα φέρει προσωπικότητα και αξίες που συνδέονται με αυτές των καταναλωτών.

Σίγουρα δε, οι πρακτικές, ασφαλείς, συσκευασίες αποτελούν και αυτές παράγοντα επιλογής των προϊόντων, αφού διασφαλίζουν τη διατροφική αξία του προϊόντος, αλλά και επιδρούν στη συχνότητα χρήσης του. Στην εταιρεία Αττική έχουμε εισαγάγει στην αγορά πρακτικές  βραβευμένες συσκευασίες, όπως το smart pack, τη συσκευασία που κάνει το μέλι προσιτό σε κάθε φάση της ζωής των καταναλωτών μας, και το pet «μελισσάκι», που διευκολύνει τη χρήση του μελιού μας.

Αναφορικά με το design της συσκευασίας, η συσκευασία του προϊόντος μέλι Αττική αποτελεί κλασικό παράδειγμα συσκευασίας που έχει οριοθετήσει την κατηγορία του, αποτελώντας για την ελληνική αγορά σημείο αναφοράς. Η συσκευασία του μελιού Αττική σήμερα διαθέτει ισχυρή σύνδεση με αξίες όπως η παράδοση, η ελληνικότητα και η υψηλή ποιότητα στο μέλι.

Στις αγορές του εξωτερικού, το branding, σε συνδυασμό με το packaging και το design, αποτελεί καθοριστικό παράγοντα επιλογής των προϊόντων, δεδομένου ότι κυρίως μέσω αυτών επικοινωνούνται από το ράφι οι αξίες των προϊόντων. Η εταιρεία Αττική προσφέρει στις αγορές του εξωτερικού ποικιλία συσκευασιών με κύρια το κλασικό premium βάζο Αττική, με ειδικές σημάνσεις ανά χώρα.

Επιπλέον, τo μέλι της εταιρείας προβάλλεται με πλήθος ενεργειών, αλλά και μέσω των σημαντικότερων διεθνών εκθέσεων ως ένα από τα καλύτερα μέλια στον κόσμο, με πλήθος πιστούς καταναλωτές. Αποτέλεσμα των προσπαθειών μας είναι το μέλι Αττική σήμερα να αποτελεί προϊόν-πρεσβευτή της χώρας μας στο εξωτερικό και να αξιολογείται από πλήθος γευσιγνωστών ως ένα από τα πιο εξαιρετικά μέλια στον κόσμο.

Πρόσφατα δε, το περιοδικό Νewsweek είχε αφιέρωμα στην εταιρεία και στο προϊόν μας, με τίτλο «Μέλι Αττική, το καλύτερο ελληνικό μέλι», ενώ το περιοδικό Fortune σε αντίστοιχο αφιέρωμά του στην Αττική, έδωσε τον τίτλο «Το καλύτερο πράγμα για σας είναι να τρώτε τουλάχιστον ένα κουταλάκι του ελληνικού μελιού Αττική κάθε ημέρα».

Άρης Κεφαλογιάννης, Διευθύνων Σύμβουλος της Gaea
Μετά την ποιότητα,το branding καθοριστικότερος παράγοντας επιτυχίας

Η επιτυχία ενός brand, τόσο στις διεθνείς αγορές όσο και εγχώρια, ορίζεται από πολλούς παράγοντες. Ο πιο καθοριστικός είναι η συνέπεια στην ποιότητα των προσφερόμενων προϊόντων.

Πώς όμως ένα προϊόν θα πείσει τον καταναλωτή για την ποιότητά του; Εάν είναι πράγματι ποιοτικό, η όλη δυσκολία έγκειται στο να πετύχει την πρώτη δοκιμή από τον καταναλωτή. Και αυτό γίνεται ακόμα πιο δύσκολο, ειδικά όταν μιλάμε για τις διεθνείς αγορές, όπου ο ανταγωνισμός στα ράφια των σούπερ μάρκετ είναι πολύ μεγάλος.

Ο καταναλωτής ξοδεύει κατά μέσο όρο περίπου 6 δευτερόλεπτα μπροστά στο ράφι προκειμένου να επιλέξει το προϊόν. Μέσα λοιπόν σε αυτά τα 6 δευτερόλεπτα το κάθε brand καλείται να περάσει μέσω της συσκευασίας τις αξίες και την ποιότητα την οποία εκπροσωπεί, καθώς επίσης να ξεχωρίσει ως προϊόν σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Η επένδυση λοιπόν στις υπηρεσίες ανάπτυξης μιας στρατηγικής branding των προϊόντων είναι καθοριστικής σημασίας για την ανάδειξή του. Η βασική προϋπόθεση, παρ’ όλα αυτά, παραμένει η συνέπεια στην ποιότητα και τις αξίες ενός brand.

Ακόμα και αν επενδύσει ένα brand σε ένα πολύ καλό packaging, εάν η ποιότητα του προϊόντος δεν συμβαδίζει με τη συνολική εικόνα –ακόμα κι αν το packaging είναι μοναδικό και προσεγμένο– ο καταναλωτής δεν θα το επιλέξει ξανά. Η Gaea, από τα πρώτα βήματά της στις διεθνείς αγορές, κατάφερε να δημιουργήσει μέσω του συνολικού branding των προϊόντων της μια ιδιαίτερη εικόνα και ταυτότητα, εκφράζοντας αξίες όπως ποιοτικά, αυθεντικά, παραδοσιακά και καινοτόμα ελληνικά τρόφιμα.

Όλα αυτά, σε συνδυασμό με τη σταθερή προσφερόμενη ποιότητα, οδήγησαν το brand σε διεθνή αναγνώριση. Πολλές φορές, επίσης, η συσκευασία δίνει τη λύση στην αρμονική συνύπαρξη της καινοτομίας και της παράδοσης.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα οι ελιές σε snack pack της Gaea. Μέσω της καινοτόμου συσκευασίας η Gaea μετέτρεψε τη χρήση ενός παραδοσιακού προϊόντος, όπως η ελιά, από ένα συμπληρωματικό συστατικό στο πιάτο μας, σε ένα υγιεινό snack για όλες τις ώρες. Καινοτομία στη συσκευασία μεν, σταθερή προσφερόμενη ποιότητα δε, μιας και το προϊόν είναι απόλυτα φυσικό – χωρίς πρόσθετα ή συντηρητικά και με τα χαμηλότερα επίπεδα αλατότητας που κυκλοφορούν στην αγορά.

Η επιτυχία ενός brand κρίνεται όταν αυτό είναι συνεπές σε αυτά που εκπροσωπεί αλλά και ως προς τις αξίες της εταιρείας, οι οποίες πρέπει να διέπουν όχι μόνο την προϊοντική προσφορά της τελευταίας, αλλά και το σύνολο των δράσεων, σχέσεων και υπηρεσιών της.

Κωνσταντίνος Πιστιόλας, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Agrino-ΕΥ.ΓΕ. Πιστιόλας
Κλειδί η έρευνα αγοράς για την εφαρμογή επιτυχημένου marketing plan στις διεθνείς αγορές

Βασικές αρχές της επιτυχίας της εταιρείας Agrino - ΕΥ.ΓΕ. Πιστιόλας στον εγχώριο και διεθνή επιχειρηματικό στίβο είναι η προσήλωση της διοίκησης και των εργαζομένων της στην ποιότητα και στην καινοτομία. Ο συνδυασμός της ολοκληρωμένης εφαρμογής των κανόνων που προκύπτουν από τις δύο αυτές στρατηγικές αρχές οδηγεί σε ένα μοντέλο διοίκησης και επιχειρηματικότητας που μπορεί να εξασφαλίσει ικανά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στο προϊόν ή την υπηρεσία, με αποτέλεσμα να μπορεί να έχει μια αξιοπρεπή παρουσία στις αγορές.

Η Agrino έχει εδώ και αρκετά χρόνια στηρίξει την αναγκαία από την αγορά διαφοροποίηση στη στενή επαφή της με τον πρωτογενή τομέα, τους έλληνες καλλιεργητές, από τους οποίους προμηθεύεται το ζωντανό αγροτικό προϊόν, τα ελληνικά όσπρια και ρύζια. Είναι η μόνη μεγάλη εταιρεία τροφίμων στην Ελλάδα που, σε συνεργασία με την εξειδικευμένη εταιρεία Brandexcel, αναγράφει το όνομα του καλλιεργητή και την περιοχή καλλιέργειας στα προϊόντα ελληνικής προέλευσης, τα οποία αποτελούν το συντριπτικό ποσοστό των πωλήσεων της εταιρείας.

Έτσι, ο καταναλωτής γνωρίζει ακριβώς από πού προέρχεται το προϊόν με το οποίο θα τραφεί.Παράλληλα, είναι η μόνη εταιρεία ρυζιών και οσπρίων στην Ευρώπη που πιστοποιεί όλα τα ελληνικά προϊόντα σύμφωνα με τις Αρχές της Ορθής Γεωργικής Πρακτικής: ένα σύνολο καλλιεργητικών κανόνων που προσδίδουν στο τελικό προϊόν υψηλά επίπεδα ποιότητας και ασφάλειας και οι οποίοι παρακολουθούνται από πιστοποιημένη ελεγκτική αρχή σε συχνή βάση κατά τη διάρκεια της καλλιεργητικής περιόδου.

Όλες οι παραπάνω πρόσθετες αξίες, που συνιστούν μοναδικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και προτάσεις διαφοροποίησης στον παγκόσμιο καταναλωτή, πρέπει να προσαρμοστούν επικοινωνιακά στις διαφορετικές αγοραστικές κουλτούρες κάθε χώρας-στόχου. Εδώ έρχεται το εξαγωγικό marketing να δώσει στα στελέχη τους δικούς του κανόνες, οι οποίοι πρέπει να ακολουθηθούν κατά γράμμα, ώστε να οδηγηθούμε στο επιθυμητό αποτέλεσμα. Στην εταιρεία μας, αρχικά επιλέγουμε με συγκεκριμένα κριτήρια την αγορά-στόχο στην οποία θα επιχειρήσουμε.

Στη συνέχεια, κομβικό ρόλο και πάροχο της πρώτης και σημαντικότερης πληροφορίας στην οποία θα στηριχτεί η σύνταξη του marketing plan για τη διείσδυση στην αγορά, είναι ο σχεδιασμός μιας σφαιρικά δομημένης ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας αγοράς του καταναλωτή-στόχου. Εκτός από στοιχεία αναφορικά με την τιμή, το περιεχόμενο του προϊόντος και τον απαιτητό τρόπο προώθησης και επικοινωνίας, τα οποία θα συλλεγούν και από την έρευνα της αγοράς, τα αποτελέσματα της έρευνας καταναλωτή μας δίνουν τα πολύτιμα ευρήματα στα οποία θα στηρίξουμε την προσαρμογή της σχεδίασης του προϊόντος στις τοπικές αγοραστικές και διατροφικές συνήθειες.

Αν χρειαστεί, καλούμαστε να αλλάξουμε το όνομα της υποκατηγορίας (sub-brand) ενός προϊόντος, τον χρωματικό κώδικα αν προσκρούει σε κάποια πολιτιστικά πρότυπα, την ονομασία του αν έρχεται σε σύγκρουση με το τοπικό λεξιλόγιο, ακόμα και τη λίστα των διατροφικών στοιχείων.

Σαν αποτέλεσμα ο καταναλωτής της αγοράς-στόχου ικανοποιείται τόσο από την πληροφορία στη συσκευασία και την προσλαμβάνουσα υψηλή αξία του περιεχομένου όπως επικοινωνείται, όσο και από την αίσθηση της προσαρμογής του εισαγόμενου –για αυτόν– προϊόντος στις τοπικές ιδιαιτερότητες, με αποτέλεσμα να προχωρήσει στην αγορά του. Στη συνέχεια η σταθερότητα στην ποιότητα είναι εκείνο το κριτήριο που θα παίξει τον αποφασιστικό ρόλο στην καθιέρωση του προϊόντος και του σήματος στην τοπική αγορά.

Marketing Week (T. 1379)
« 1 2 3 4 ... 5 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778