Marketing Week - Nick Caulfield, Affiliate Window: «Το ROI του Affiliate Marketing δεν συγκρίνεται με κανένα άλλο»

Κυριακή, 18 Νοεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Nick Caulfield, Affiliate Window: «Το ROI του Affiliate Marketing δεν συγκρίνεται με κανένα άλλο»

17 Ιουλίου 2013 | 18:07 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: News,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Τόσο απλά και ξεκάθαρα περιγράφει ο Nick Caulfield, Head of Key Accounts της βρετανικής Affiliate Window, την αξία του Affiliate Marketing. Τον συναντήσαμε στην Αθήνα, στο πλαίσιο του ιδιαίτερα εποικοδομητικού Master Class που διοργάνωσε πρόσφατα η ForestView για το Affiliate Marketing και του ζητήσαμε να μας αποδείξει τον ισχυρισμό. Η αλήθεια είναι ότι δεν δυσκολεύθηκε ιδιαίτερα...

Ούτε όμως για τον Country Manager Ελλάδας-Κύπρου της ForestView Γιώργο Φραγκάκη, ο οποίος συμμετείχε στη συζήτηση, φάνηκε να παρουσιάζει κάποια δυσκολία η επιχειρηματολογία γύρω από την αξία του Affiliate Marketing. Όχι μόνον επειδή και οι δύο είναι φανατικοί πρεσβευτές του, αλλά γιατί το ίδιο το Μέσο προσφέρει χειροπιαστές αποδείξεις. Από κει και πέρα, όπως αμφότεροι επεσήμαναν, η συζήτηση σήμερα έχει να κάνει με την αναγνώριση της συνολικής συνεισφοράς του Affiliate Marketing στους διαφημιζόμενους και με το ρόλο των δικτύων στην καλύτερη αξιοποίησή του.

Ποιός είναι ο ορισμός που θα δίνατε σήμερα στο Affiliate Marketing;
Nick Caulfield:
Το Affiliate Marketing είναι η πλέον cost effective μορφή online marketing, αφού ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνον για την ολοκληρωμένη πώληση. Σε αντίθεση με το paid search, όπου η χρέωση γίνεται επί τη βάση των clicks, ή με το display και τα impressions, στο Affiliate Marketing πληρώνεις μόνον την καθεαυτού πώληση. Πρόκειται λοιπόν για μία πολύτιμη επένδυση για τους διαφημιζόμενους. Προσφέρει επίσης μεγάλη ευελιξία και εξαιρετική στόχευση. Μπορείς ως διαφημιζόμενος να πληρώσεις ξεχωριστές προμήθειες, ανάλογα με το εάν οι νέοι πελάτες είναι περισσότερο προσοδοφόροι από τους υπάρχοντες για παράδειγμα. Με την ίδια λογική, μπορείς να παρακολουθείς διαφορετικούς τύπους προϊόντων, ή ακόμη και μεμονωμένα προϊόντα. Επί της ουσίας, το Return On Investment που παίρνεις από το Affiliate Marketing, δεν συγκρίνεται με κανένα άλλο.

Πρόκειται όμως για μία «ακριβή» επένδυση, ιδιαίτερα αν αναλογισθούμε τη συγκομιδή και επεξεργασία των δεδομένων;
Nick Caulfield:
Ως διαφημιζόμενος, το καλύτερο που έχεις να κάνεις είναι να τρέξεις τις affiliate καμπάνιες σου μέσα από ένα δίκτυο. Ένας απλός λόγος είναι ότι και το δίκτυο κερδίζει χρήματα μόνον επί της προμήθειας που πληρώνεται στον affiliate. Το σημαντικότερο όμως είναι ότι το δίκτυο υποστηρίζει όλη αυτή την υποδομή. Διαχειρίζεται και επιβλέπει τα πάντα, από τις πληρωμές, έως τα reports και τα τεχνικά ζητήματα. Το πραγματικό λοιπόν κόστος αυτού του τύπου marketing είναι πάρα πολύ απλό. Πληρώνεις μόνον όταν ολοκληρωθεί η πώληση και, επαναλαμβάνω, το δίκτυο πληρώνεται μόνον επί αυτής της αμοιβής στον affiliate.

Θεωρείτε λοιπόν ότι ο διαφημιζόμενος θα πρέπει να προτιμά να έρχεται σε επαφή μόνον με το δίκτυο; Μπορεί κάτι τέτοιο να είναι περιοριστικό;
Nick Caulfield:
Εξαρτάται από το δίκτυο. Η Window για παράδειγμα είναι εξαιρετικά «ανοιχτή» και διαφανής ως προς την επικοινωνία των διαφημιζόμενων με τους publishers.
Η σχέση αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική. Η διαφάνεια παίζει ξεχωριστό ρόλο στο Affiliate Marketing και για να σφυρηλατηθεί μια τέτοια σχέση, χρειάζεται η εμπλοκή όλων των πλευρών, του διαφημιζόμενου, του publisher και του δικτύου. Το δίκτυο λειτουργεί ως
ο συνδετικός κρίκος.

Ποιά είναι τα οφέλη για τους διαφημιζόμενους από τη συνεργασία τους με ένα δίκτυο Affiliate Marketing;
Nick Caulfield:
Η σημασία έγκειται στη διαφάνεια και στην «ορατότητα» που απολαμβάνεις για τις καμπάνιες σου. Όλα γίνονται σε πραγματικό χρόνο. Έχεις τη δυνατότητα να δεις ποιός προωθεί την καμπάνια σου, πόσα clicks και πόσες πωλήσεις έρχονται από κάθε affiliate, έχεις πρόσβαση σε όλα τα δεδομένα και μπορείς να έρθεις ο ίδιος σε επαφή με τον affiliate, αλλά κυρίως, μέσω της ανίχνευσης, μπορείς να δεις καλύτερα τί δεδομένα προκύπτουν από κάθε πώληση, από ποιά χώρα για παράδειγμα έρχονται οι πωλήσεις, ποιά προϊόντα αγοράζουν, κ.α. Όλα αυτά είναι πραγματικά διαφανή όταν δουλεύεις με ένα δίκτυο affiliate και αυτό είναι ένα τρομερό πλεονέκτημα. 

Γιώργος Φραγκάκης: Έχει να κάνει με τον αριθμό των affiliates που τρέχουν το πρόγραμμα. Είναι προφανές ότι είναι πολύ δύσκολο για τον διαφημιζόμενο να παρακολουθεί και να διαχειρίζεται ταυτόχρονα 10, 50 ή και 100 affiliates. Το όφελος λοιπόν της συνεργασίας με το δίκτυο, έχει να κάνει κατ’ αρχάς με την εξοικονόμηση πόρων και χρόνου. Από κει και πέρα, εντοπίζεται στο γεγονός ότι το δίκτυο έχει άλλα insights καθώς διαθέτει ευρύτερη εικόνα της αγοράς και τελικά έχει τη δυνατότητα να φέρει στο τραπέζι καινούργιες προτάσεις. Το όφελος λοιπόν εντοπίζεται σε 3 πράγματα: Χρόνος, πόροι και προστιθέμενη αξία.

Με ποιό τρόπο θα μπορούσε τελικά το Affiliate Marketing να αποσπάσει μεγαλύτερο μερίδιο από το συνολικό M&A budget;
Nick Caulfield:
Θα πρέπει να κοιτάμε περισσότερο την αξία που συνδέεται με τους affiliates. Να μην εξετάζουμε δηλαδή μόνον τον όγκο των πωλήσεων, αλλά τη συνολική αξία που προσφέρουν. Επαναλαμβάνω, όλα καταλήγουν στη μελέτη των δεδομένων, ανά κανάλι, publisher κ.λπ. Ένα μεγάλο μέρος της επιτυχίας εξαρτάται βέβαια και από τον ίδιο τον publisher. Οφείλει και αυτός να αποδείξει την αξία του, να χτίσει το προσωπικό του brand. Αυτό συμβαίνει ήδη στη Μ. Βρετανία, όπου οι μεγαλύτεροι publishers αποτελούν πλέον μάρκες οι ίδιοι. Ένας διαφημιζόμενος λοιπόν, θα είναι λιγότερο διστακτικός στο να επενδύσει περισσότερα σε αυτούς τους publishers, ακριβώς επειδή πρόκειται για εδραιωμένους επαγγελματίες.

Ούτε όμως για τον Country Manager Ελλάδας-Κύπρου της ForestView Γιώργο Φραγκάκη, ο οποίος συμμετείχε στη συζήτηση, φάνηκε να παρουσιάζει κάποια δυσκολία η επιχειρηματολογία γύρω από την αξία του Affiliate Marketing. Όχι μόνον επειδή και οι δύο είναι φανατικοί πρεσβευτές του, αλλά γιατί το ίδιο το Μέσο προσφέρει χειροπιαστές αποδείξεις. Από κει και πέρα, όπως αμφότεροι επεσήμαναν, η συζήτηση σήμερα έχει να κάνει με την αναγνώριση της συνολικής συνεισφοράς του Affiliate Marketing στους διαφημιζόμενους και με το ρόλο των δικτύων στην καλύτερη αξιοποίησή του.

Ποιός είναι ο ορισμός που θα δίνατε σήμερα στο Affiliate Marketing;
Nick Caulfield:
Το Affiliate Marketing είναι η πλέον cost effective μορφή online marketing, αφού ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνον για την ολοκληρωμένη πώληση. Σε αντίθεση με το paid search, όπου η χρέωση γίνεται επί τη βάση των clicks, ή με το display και τα impressions, στο Affiliate Marketing πληρώνεις μόνον την καθεαυτού πώληση. Πρόκειται λοιπόν για μία πολύτιμη επένδυση για τους διαφημιζόμενους. Προσφέρει επίσης μεγάλη ευελιξία και εξαιρετική στόχευση. Μπορείς ως διαφημιζόμενος να πληρώσεις ξεχωριστές προμήθειες, ανάλογα με το εάν οι νέοι πελάτες είναι περισσότερο προσοδοφόροι από τους υπάρχοντες για παράδειγμα. Με την ίδια λογική, μπορείς να παρακολουθείς διαφορετικούς τύπους προϊόντων, ή ακόμη και μεμονωμένα προϊόντα. Επί της ουσίας, το Return On Investment που παίρνεις από το Affiliate Marketing, δεν συγκρίνεται με κανένα άλλο.

Πρόκειται όμως για μία «ακριβή» επένδυση, ιδιαίτερα αν αναλογισθούμε τη συγκομιδή και επεξεργασία των δεδομένων;
Nick Caulfield:
Ως διαφημιζόμενος, το καλύτερο που έχεις να κάνεις είναι να τρέξεις τις affiliate καμπάνιες σου μέσα από ένα δίκτυο. Ένας απλός λόγος είναι ότι και το δίκτυο κερδίζει χρήματα μόνον επί της προμήθειας που πληρώνεται στον affiliate. Το σημαντικότερο όμως είναι ότι το δίκτυο υποστηρίζει όλη αυτή την υποδομή. Διαχειρίζεται και επιβλέπει τα πάντα, από τις πληρωμές, έως τα reports και τα τεχνικά ζητήματα. Το πραγματικό λοιπόν κόστος αυτού του τύπου marketing είναι πάρα πολύ απλό. Πληρώνεις μόνον όταν ολοκληρωθεί η πώληση και, επαναλαμβάνω, το δίκτυο πληρώνεται μόνον επί αυτής της αμοιβής στον affiliate.

Θεωρείτε λοιπόν ότι ο διαφημιζόμενος θα πρέπει να προτιμά να έρχεται σε επαφή μόνον με το δίκτυο; Μπορεί κάτι τέτοιο να είναι περιοριστικό;
Nick Caulfield:
Εξαρτάται από το δίκτυο. Η Window για παράδειγμα είναι εξαιρετικά «ανοιχτή» και διαφανής ως προς την επικοινωνία των διαφημιζόμενων με τους publishers.
Η σχέση αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική. Η διαφάνεια παίζει ξεχωριστό ρόλο στο Affiliate Marketing και για να σφυρηλατηθεί μια τέτοια σχέση, χρειάζεται η εμπλοκή όλων των πλευρών, του διαφημιζόμενου, του publisher και του δικτύου. Το δίκτυο λειτουργεί ως
ο συνδετικός κρίκος.

Ποιά είναι τα οφέλη για τους διαφημιζόμενους από τη συνεργασία τους με ένα δίκτυο Affiliate Marketing;
Nick Caulfield:
Η σημασία έγκειται στη διαφάνεια και στην «ορατότητα» που απολαμβάνεις για τις καμπάνιες σου. Όλα γίνονται σε πραγματικό χρόνο. Έχεις τη δυνατότητα να δεις ποιός προωθεί την καμπάνια σου, πόσα clicks και πόσες πωλήσεις έρχονται από κάθε affiliate, έχεις πρόσβαση σε όλα τα δεδομένα και μπορείς να έρθεις ο ίδιος σε επαφή με τον affiliate, αλλά κυρίως, μέσω της ανίχνευσης, μπορείς να δεις καλύτερα τί δεδομένα προκύπτουν από κάθε πώληση, από ποιά χώρα για παράδειγμα έρχονται οι πωλήσεις, ποιά προϊόντα αγοράζουν, κ.α. Όλα αυτά είναι πραγματικά διαφανή όταν δουλεύεις με ένα δίκτυο affiliate και αυτό είναι ένα τρομερό πλεονέκτημα. 

Γιώργος Φραγκάκης: Έχει να κάνει με τον αριθμό των affiliates που τρέχουν το πρόγραμμα. Είναι προφανές ότι είναι πολύ δύσκολο για τον διαφημιζόμενο να παρακολουθεί και να διαχειρίζεται ταυτόχρονα 10, 50 ή και 100 affiliates. Το όφελος λοιπόν της συνεργασίας με το δίκτυο, έχει να κάνει κατ’ αρχάς με την εξοικονόμηση πόρων και χρόνου. Από κει και πέρα, εντοπίζεται στο γεγονός ότι το δίκτυο έχει άλλα insights καθώς διαθέτει ευρύτερη εικόνα της αγοράς και τελικά έχει τη δυνατότητα να φέρει στο τραπέζι καινούργιες προτάσεις. Το όφελος λοιπόν εντοπίζεται σε 3 πράγματα: Χρόνος, πόροι και προστιθέμενη αξία.

Με ποιό τρόπο θα μπορούσε τελικά το Affiliate Marketing να αποσπάσει μεγαλύτερο μερίδιο από το συνολικό M&A budget;
Nick Caulfield:
Θα πρέπει να κοιτάμε περισσότερο την αξία που συνδέεται με τους affiliates. Να μην εξετάζουμε δηλαδή μόνον τον όγκο των πωλήσεων, αλλά τη συνολική αξία που προσφέρουν. Επαναλαμβάνω, όλα καταλήγουν στη μελέτη των δεδομένων, ανά κανάλι, publisher κ.λπ. Ένα μεγάλο μέρος της επιτυχίας εξαρτάται βέβαια και από τον ίδιο τον publisher. Οφείλει και αυτός να αποδείξει την αξία του, να χτίσει το προσωπικό του brand. Αυτό συμβαίνει ήδη στη Μ. Βρετανία, όπου οι μεγαλύτεροι publishers αποτελούν πλέον μάρκες οι ίδιοι. Ένας διαφημιζόμενος λοιπόν, θα είναι λιγότερο διστακτικός στο να επενδύσει περισσότερα σε αυτούς τους publishers, ακριβώς επειδή πρόκειται για εδραιωμένους επαγγελματίες.



Γιώργος Φραγκάκης: Είναι ξεκάθαρα θέμα απόδοσης. Ας το σκεφτούμε λίγο διαφορετικά: Στο Affiliate Marketing, οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν επί τη βάση της συναλλαγής, που σημαίνει ότι λαμβάνουν δωρεάν impressions και clicks, τα οποία θα πλήρωναν σε άλλα κανάλια. Εάν τρέξεις μια καμπάνια στο BBC, στο Google, στο Facebook ή οπουδήποτε αλλού, θα πληρώσεις γι’ αυτά τα clicks. Μέσω του Affiliate Marketing κερδίζουν traffic το οποίο δεν πληρώνουν και κερδίζουν επίσης την επαφή των καταναλωτών με τις μάρκες και τις προσφορές τους. Υπάρχει λοιπόν σε εξέλιξη μια συζήτηση γύρω από την απόδοση του Affiliate Marketing. Μόλις πριν από περίπου ένα χρόνο η Google λάνσαρε στο πλαίσιο των analytics ένα εργαλείο browsing behavior, μέσω του οποίου μπορείς πράγματι να δεις τα σημεία επαφής του καταναλωτή πριν το conversion. Όσο περισσότερο αποκτούμε εργαλεία τα οποία πράγματι μετράνε την απόδοση σε όλο το εύρος διαφορετικών καναλιών, τόσο περισσότερο θα μεγαλώνει η αποδοχή και εκτίμηση για το Affiliate Marketing.

Ποιός είναι ο ρόλος της δημιουργικότητας στο Affiliate Marketing; Στερείται τελικά το Μέσο δημιουργικού χαρακτήρα;
Nick Caulfield:
Εάν κάναμε αυτή τη συζήτηση πριν από μία δεκαετία, θα αναρωτιόμασταν πόσο δημιουργικά και καινοτόμα μπορεί να είναι τα cashback και voucher code sites. Σήμερα αναγνωρίζουμε την καινοτομία και την ωρίμανσή τους. Η αλήθεια λοιπόν είναι ότι υπάρχει ένας πολύ μεγάλος αριθμός δημιουργικών publishers εκεί έξω, αλλά το θέμα έχει να κάνει όπως επεσήμανε και ο Γιώργος πριν, με την απόδοση. Ίσως όταν αρχίσουν να εξετάζουν το κανάλι του Affiliate Marketing καλύτερα από πλευράς συνολικής απόδοσης και αξίας, τότε θα ανθίσει και θα ανταμειφθεί η δημιουργικότητά του. Ο συνδυασμός τεχνολογίας, δεδομένων και δημιουργικότητας, μπορεί να προσφέρει πραγματικά πολύ καλά αποτελέσματα.

Γιώργος Φραγκάκης: Εγώ πάντως θα αμφισβητήσω τη θέση ότι το Affiliate Marketing υστερεί σε δημιουργικότητα. Μπορώ λοιπόν να σας πω από τα στοιχεία του δικτύου μας, ότι το 60% των conversions προκύπτει από τα text links. Όχι από τα banners που δίνει ο ίδιος ο διαφημιζόμενος. Πριν από περίπου 2 χρόνια, σχετική έρευνα στη Μ. Βρετανία έκανε λόγο για ποσοστό 70%. Τί σημαίνει λοιπόν το γεγονός ότι τα περισσότερα conversions προκύπτουν από τα text links; Σημαίνει ότι ο affiliate παίρνει απλά το link και στη συνέχεια δημιουργεί το δικό του μοναδικό περιεχόμενο, με σκοπό να παρουσιάσει το προϊόν ή το brand. Εάν λοιπόν το 60-70% των conversions προέρχεται από αυτά τα links, αυτό σημαίνει ότι το περιεχόμενο των affiliates είναι πιο αποτελεσματικό από τα banners των διαφημιζόμενων. Για άλλη μια φορά λοιπόν, «content is king», κι αυτό υπογραμμίζει τη δημιουργική δυναμική του Affiliate Marketing.

ForestView Master Class
Στις 5 Ιουλίου η ForestView διοργάνωσε το 1ο Affiliate Marketing Master Class, προσφέροντας ένα ολοήμερο σεμινάριο γύρω από το συγκεκριμένο κανάλι. Στο πλαίσιο αυτό, η Διευθύνουσα Σύμβουλος της Focus Bari Ξένια Κούρτογλου παρουσίασε την 1η πανελλαδική έρευνα για το Affiliate Marketing και οι Τάσος Καλογεράς, Σωτήρης Τσώτας και Νίκος Σταγάκης από πλευράς ForestView, έδωσαν πολύτιμο feedback για την καλύτερη αξιοποίηση του Μέσου. Επίσης, παρουσιάσθηκαν τα case studies του Bazando και του BonusDeals, ενώ η Π. Κοντογεώργου της Michalopoulou & Kontogeorgou Law Group, κάλυψε το θέμα των νέων νομοθετικών ρυθμίσεων γύρω από την προστασία προσωπικών δεδομένων. «Highlights» της ημέρας υπήρξαν οι παρουσιάσεις του Γιώργου Φραγκάκη, Country Manager της ForestView Ελλάδας & Κύπρου και του Nick Caulfield, Head of Key Accounts της βρετανικής Affiliate Window, καθώς και οι συζητήσεις όλων των ομιλητών με τους συμμετέχοντες.

Marketing Week Online( 17 Ιουλίου 2013)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778