Marketing Week - Στέφανος Μυτιληναίος, Τράπεζα Πειραιώς: Ανθρωποκεντρικότητα στο phygital banking

Τετάρτη, 18 Ιουλίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Στέφανος Μυτιληναίος, Τράπεζα Πειραιώς: Ανθρωποκεντρικότητα στο phygital banking

6 Δεκεμβρίου 2017 | 09:21 Γράφει η Ειρήνη  Γκίνη Topics: Finance,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Πριν από ένα χρόνο, η Τράπεζα Πειραιώς λάνσαρε ένα νέο μοντέλο πλήρως αυτοματοποιημένου ηλεκτρονικού καταστήματος (e-branch). Το Marketing Week συνομιλεί με τον Στέφανο Μυτιληναίο, Αναπληρωτή Γενικό Διευθυντή Ηλεκτρονικής Επιχειρηματικότητας της Τράπεζας Πειραιώς, αναζητώντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των e-branch και τον ανθρωποκεντρικό και κοινωνικά υπεύθυνο χαρακτήρα στις σύγχρονες τεχνολογίες λιανικής τραπεζικής.

Η λειτουργία του e-branch της Τράπεζας Πειραιώς περιλαμβάνει υπηρεσίες όπως ο «Ταμίας από απόσταση» (Remote Cashier), όπου ο πελάτης μέσω video κλήσης με έμπειρο ταμία της Τράπεζας μπορεί να εκτελέσει με την ίδια ευκολία και απλότητα τουλάχιστον το 90% των προσφερόμενων συναλλαγών ενός παραδοσιακού ταμείου, πραγματοποίηση 24/7 καταθέσεων, αναλήψεων και πληρωμών στα μηχανήματα ATM & easypay kiosk, απομακρυσμένη εγγραφή στη winbank (Remote registration), κ.α. Το μοντέλο των πλήρως αυτοματοποιημένων καταστημάτων λανσαρίστηκε σε τρία σημεία στο λεκανοπέδιο Αττικής: στους Αμπελόκηπους, στο Χαλάνδρι και στο εκπτωτικό χωριό McArthurGlen.

MW: Ποιο ήταν το σκεπτικό πίσω από το λανσάρισμα των e-branch; Και ποια τα πρώτα συμπεράσματα, τώρα που είμαστε πολύ κοντά στην επέτειο του πρώτου χρόνου λειτουργίας τους;
Στέφανος Μυτιληναίος:
Έναν χρόνο μετά τα εγκαίνιά τους, ο απολογισμός για τα e-branch είναι πολύ θετικός. Πέρα όμως από τα μεγέθη των συναλλαγών που εκτελούνται σε αυτά και τον αριθμό των επισκεπτών τους, οφείλω να πω ότι τα e-branch αποτέλεσαν για εμάς μια μεγάλη ευκαιρία να μάθουμε περισσότερα για τους πελάτες μας. Είχαμε από την αρχή ξεκάθαρους στόχους για κάθε κατάστημα, διαφορετικούς για κάθε περιοχή, καθώς οι επιμέρους αγορές έχουν ετερογενή χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, το e-branch στο Χαλάνδρι κάνει περισσότερες συναλλαγές απ’ ότι το παραδοσιακό κατάστημα το οποίο αντικατέστησε.

Το δε κατάστημα στο McArthurGlen μας έχει δώσει πρόκριμα σε ό,τι αφορά στις σχέσεις της τράπεζας με τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου. Έχουμε διαπιστώσει ότι τα e-branch είναι πιο δημοφιλή στις μεγαλύτερες ηλικίες: το 30% της πελατείας είναι πάνω από 60 και το 60% πάνω από 40! Επίσης, μολονότι δεν υπήρχε σχετική στόχευση στον αρχικό σχεδιασμό μας, η λειτουργία των e-branch φαίνεται να επιλύει σημαντικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν άτομα με δυσκολίες όρασης, ακοής και κινητικότητας στις τραπεζικές συναλλαγές τους, στο φυσικό κατάστημα. Σκοπός μας είναι να ανοίξουμε κι άλλα e-branch σε κεντρικά εμπορικά σημεία. Ήδη ετοιμάζουμε το νέο κατάστημα στη Γλυφάδα, ενώ τα επόμενα θα είναι σε μεγάλες πόλεις εκτός Αττικής.

Ποιες καινοτομίες εντάξατε στον σχεδιασμό και τη λειτουργία των e-branch;
Η λειτουργία των e-branch έχει ενσωματώσει εξαιρετικά προηγμένες τεχνολογίες. Για παράδειγμα, η λειτουργία του remote teller δεν είναι ένα απλό video banking, έχει διάφορες τεχνολογικές λειτουργικότητες προκειμένου να αισθάνεται ο πελάτης ότι μιλάει σε έναν ταμία ο οποίος είναι πραγματικά απέναντί του. Ωστόσο, φροντίσαμε να… κρύψουμε καλά όλες αυτές τις τεχνολογίες. Ο ίδιος ο χώρος δεν έχει φουτουριστικά χαρακτηριστικά, αντίθετα παραπέμπει σε… μοντέρνο σπίτι!

Ο χώρος του Remote Cashier θυμίζει νησίδα κουζίνας και έχει λεπτομέρειες που φέρνουν στο μυαλό έναν απορροφητήρα. Αξίζει να σημειωθεί ότι έχουμε υιοθετήσει διάφορα στοιχεία experiential marketing, ενώ υπάρχει ακόμα και custom made άρωμα στον χώρο. Ο επισκέπτης δεν αντιλαμβάνεται φυσικά όλες αυτές τις λεπτομέρειες, εισπράττει όμως τη συνολική εμπειρία. Ήταν σημαντικό για εμάς ο χώρος να δημιουργεί αίσθηση οικειότητας, όπως νιώθουμε στην κουζίνα του σπιτιού μας. Προς αυτή την κατεύθυνση συμβάλλει και προσωπικό μας (facilitators), το οποίο δημιουργεί αίσθηση οικειότητας.

Γιατί όμως επιλέξατε την επένδυση σε ένα phygital κατάστημα, όταν η διεθνής τάση αναδεικνύει τις digital-only τράπεζες;
Είναι σαφές ότι ο πλήρως εξοικειωμένος με τις σύγχρονες τεχνολογίες πελάτης πραγματοποιεί όλες τις συναλλαγές του online και μόνο σε έκτακτες περιστάσεις επισκέπτεται κάποιο κατάστημα. Το e-branch απευθύνεται σε αυτόν που έχει συνηθίσει να πηγαίνει στο κατάστημα και είναι έτοιμος να κάνει το επόμενο βήμα. Είναι μέρος της μετάβασης στο digital banking. Και δεν είναι τυχαίο το ότι τα e-branch έχουν σημαντική απήχηση στους μεγαλύτερους σε ηλικία πελάτες. Εκτιμώ ότι μέρος του ρόλου των τραπεζών στο σύγχρονο γίγνεσθαι είναι να βοηθήσουν κάθε πληθυσμιακή ομάδα να αξιοποιήσει τα πλεονεκτήματα των εξελιγμένων τεχνολογιών. Σε αυτό το πλαίσιο, τα e-branch έχουν και εκπαιδευτική διάσταση.

Προσπαθήστε να φανταστείτε έναν μη εξοικειωμένο με την τεχνολογία πελάτη, που μπορεί να είναι και ηλικιωμένος, ο οποίος μπαίνει για πρώτη φορά στο e-branch για να πραγματοποιήσει μια συναλλαγή μέσω του Remote Cashier. Η αρχική αντίδραση ενός τέτοιου επισκέπτη είναι να σκεφτεί «αυτό δεν είναι για μένα». Ωστόσο, μέσω της βοήθειας των facilitators και καθώς συνειδητοποιεί ότι όλα είναι οικεία και ακριβώς όπως και στο ταμείο του φυσικού καταστήματος, οι αντιστάσεις του χαλαρώνουν. Θα μπορούσα να μοιραστώ μαζί σας πολλές ιστορίες από τους πελάτες των e-branch. Ενδεικτικά να αναφέρω μια κυρία που ενθουσιάστηκε τόσο πολύ με τις δυνατότητες του καταστήματος που την επόμενη μέρα έφερε και… τέσσερις φίλες της μαζί, όλες άνω των 70 ετών!

Μόλις οι χρήστες αυτοί κατακτήσουν τη διαδικασία της συναλλαγής στο Remote Cashier, ο facilitator τους δείχνει πώς μπορούν να κάνουν συναλλαγές στο ATM ή στο APS. Μόλις αποκτήσουν αυτονομία και με το μηχάνημα, ο facilitator μπορεί να τους προτείνει να χρησιμοποιούν τη winbank ή το mobile app. Και είναι εκπληκτικό πώς, μέσα από αυτή τη... διαβάθμιση της εκπαίδευσης, οι χρήστες αποκτούν μεγαλύτερη εξοικείωση με την τεχνολογία και κάνουν τα επόμενα βήματα. Αποδεδειγμένα, το μόνο που τους λείπει είναι η αυτοπεποίθηση.

Επιπρόσθετα, το e-branch απευθύνεται και στους ελεύθερους επαγγελματίες και στις επιχειρήσεις, συμβάλλοντας καθοριστικά μέσω του διευρυμένου ωραρίου λειτουργίας στην καλύτερη εξυπηρέτησή τους, παρέχοντάς τους τη δυνατότητα να πληρώσουν προμηθευτές και να καταθέσουν τις ημερήσιες εισπράξεις τους, καθώς και επιταγές, αποφεύγοντας με αυτό τον τρόπο την έκθεση σε κινδύνους κλοπής ή αθέτησης των εταιρικών τους υποχρεώσεων.

Πώς εντάσσονται τα e-branch στο omnichannel banking της Τράπεζας Πειραιώς;
Αρχικά, να διευκρινίσω ότι δεν σκοπεύουμε να αντικαταστήσουμε τα φυσικά, «παραδοσιακά» μας καταστήματα, με e-branch. Οι άνθρωποι της Τράπεζας Πειραιώς είναι ένα δυνατό asset του οργανισμού και αυτό αποτυπώνεται σε όλες τις καταναλωτικές έρευνες. Είμαστε πολύ περήφανοι για το επίπεδο των πελατειακών σχέσεων που δημιουργούνται στο φυσικό κατάστημα. Γι’ αυτό και είναι βούλησή μας τα παραδοσιακά καταστήματα να λειτουργούν ως σημεία παροχής χρηματοοικονομικών συμβουλών και να βοηθούν τον πελάτη να διαχειριστεί καλύτερα τα οικονομικά του.

Και αυτού του είδους οι υπηρεσίες δεν μπορούν να παρασχεθούν παρά μόνο από καλά εκπαιδευμένο και έμπειρο προσωπικό. Τα «παραδοσιακά» καταστήματα είναι δομικό κομμάτι της τράπεζας, ωστόσο ο σχεδιασμός τους θα επηρεαστεί και από κάποια χαρακτηριστικά των e-branch. Για παράδειγμα, ακολουθώντας το πρότυπο του facilitator στο e-branch, θεσπίζουμε την υποδοχή σε όλα τα κεντρικά καταστήματά μας.

Από εκεί και πέρα, σκοπός μας είναι να κατευθύνουμε το κοινό να πραγματοποιεί τις απλές συναλλαγές online, ώστε να αποτρέπονται φαινόμενα όπως είναι για παράδειγμα η πολυκοσμία στα καταστήματα, στο τέλος κάθε μήνα. Τον τελευταίο χρόνο παρατηρούμε μεγάλη αύξηση των online συναλλαγών, με τη συμβολή και του mobile app, το οποίο έχει διπλασιάσει τη χρήση του mobile banking μέσα σε έξι μήνες, και με πελάτες που μπαίνουν στην εφαρμογή μια φορά ανά δύο ημέρες, κατά μέσο όρο.

Ο ανασχεδιασμός του mobile banking εντάσσεται στο ίδιο στρατηγικό πλαίσιο με την ανάπτυξη των e-branch;
Κατά μια έννοια ναι, καθώς το mobile banking μας έχει και αυτό «ανθρωποκεντρικό» χαρακτήρα. Η νέα εφαρμογή είναι εξαιρετικά απλή και «προσβάσιμη» από ανθρώπους που δεν είναι απόλυτα εξοικειωμένοι με την τεχνολογία. Αυτό ήταν το μήνυμα που θέλαμε να περάσουμε και με την καμπάνια λανσαρίσματος της εφαρμογής –και πιστέψτε με, η επιλογή του μπούφου μόνο τυχαία δεν ήταν! Οφείλω βέβαια να πω ότι, αρχικά, η πρόταση για τους μπούφους, μας προβλημάτισε σχετικά με το κατά πόσο θα αντιλαμβανόταν το κοινό την πρόθεσή μας, χωρίς… παρεξηγήσεις (Σ.Σ.: αφορά στην καμπάνια «Οι Μπούφοι» της Newtons).

Τόσο το feedback που πήραμε, όσο και το αποτέλεσμα δικαίωσε την τόλμη μας. Το νέο mobile banking, αλλά και η επικοινωνία του, βασίζεται στην αρχή μας να κάνουμε τις διαδικασίες όσο γίνεται πιο απλές, χωρίς να αναπτύσσουμε τεχνολογία, για χάρη μόνο της τεχνολογίας. Όπως και στο e-branch, φροντίσαμε να κρύψουμε τις εξελιγμένες τεχνολογίες μας, προς όφελος του τελικού χρήστη, ανεξάρτητα με το πόσο tech-savvy είναι αυτός. Παράδειγμα η αντικατάσταση του extra pin -το οποίο έπρεπε να πληκτρολογηθεί από τον χρήστη για κάποιες συναλλαγές- με αυτοματοποιημένη διαδικασία ταυτοποίησης συσκευής στο background.

ΠΟΛΥΤΙΜΑ «SIDE EFFECTS» ΓΙΑ ΑΤΟΜΑ ΜΕ ΑΝΑΠΗΡΙΑ
Με ποιον τρόπο τα e-branches συνέβαλαν στη βελτίωση της εμπειρίας των ατόμων με εξειδικευμένες ανάγκες;
Τα e-branch δε σχεδιάστηκαν με την εξυπηρέτηση ατόμων με αναπηρία ως αυτοσκοπό. Στην πορεία όμως διαπιστώσαμε ότι η λειτουργία τους επιλύει σημαντικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι τυφλοί, οι κωφοί και όσοι είναι σε αναπηρικό αμαξίδιο (τα άτομα με κινητικά προβλήματα) στις συναλλαγές τους σε ένα οποιοδήποτε φυσικό κατάστημα. Οι διαδραστικές οθόνες του e-branch είναι απόλυτα λειτουργικές για έναν άνθρωπο με προβλήματα ακοής, ενώ η ίδια η φύση της λειτουργίας τους επιτρέπει να ξεπεράσουμε την πρόκληση συνεννόησης στη νοηματική γλώσσα. Θα ήταν αδύνατο να εκπαιδεύσουμε το σύνολο του προσωπικού μας στα καταστήματα στη νοηματική γλώσσα, ωστόσο μπορούμε να προωθήσουμε τη βιντεοκλήση μέσω Remote Cashier ενός κωφού χρήστη, σε εκπαιδευμένο στη νοηματική ταμία.

Για τα άτομα με προβλήματα όρασης, το παραδοσιακό μοντέλο είναι δυσλειτουργικό, καθώς χρειάζονται καθοδήγηση μέσα στο κατάστημα και επιπλέον πρέπει να υπάρχουν δυο μάρτυρες στη συναλλαγή για να βεβαιώσουν την υπογραφή και την ορθή εκτέλεση της συναλλαγής. Σύμφωνα με τα όσα μας έχουν περιγράψει οι εκπρόσωποι της ομοσπονδίας τυφλών, αυτό μπορεί να τους φέρει σε δύσκολη θέση, σε μία μέρα με πολλή κίνηση στο κατάστημα, και με πολύ κόσμο να περιμένει. Στο πλαίσιο της λειτουργίας του Remote Cashier, η βιντεοκλήση καταγράφεται για λόγους ασφαλείας καταργώντας την ανάγκη για μάρτυρες. Επιπρόσθετα, η ύπαρξη σήμανσης σε γραφή braille διευκολύνει την εκτέλεση της συναλλαγής.

Για τους πελάτες που κινούνται με αναπηρικό αμαξίδιο, τόσο η διαρρύθμιση όσο και ο σχεδιασμός των μηχανημάτων στα e-branch, κυρίως όμως η βοήθεια των facilitators που είναι συνέχεια μαζί τους, δημιουργούν έναν προσιτό και χωρίς εμπόδια χώρο εξυπηρέτησης. Διαπιστώνοντας αυτά τα πολύτιμα «side effects» της λειτουργίας των e-branch, συνομιλήσαμε με τις εθνικές ομοσπονδίες των ΑμεΑ και καταγράψαμε τις ανάγκες τους για το e-branch και πέρα από αυτό. Για παράδειγμα, είναι σαφές ότι οι τυφλοί εξαρτώνται πολύ από τα smartphones, συνεπώς οι παρατηρήσεις τους μας βοήθησαν στο να βελτιώσουμε κάποια χαρακτηριστικά της ηλεκτρονικής τραπεζικής, ώστε να είναι πιο λειτουργική για αυτούς.

Marketing Week (T. 1527)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778